عرض حملات الاتصال العمومي عبر وسائل الإعلام
بعد الانتهاء من عملية تنفيذ الحملة وتصميمها وفقا للخطوات السابقة، تأتي مرحلة مهمة جدا. وهي عرض الحملة على الجمهور المستهدف. سواء في وسائل الإعلام المختلفة أو عن طريق الملصقات في المساحات العامة أو عن طريق توزيع المطويات.
وذلك حسب طبيعة الحملة والوسيلة التي تم اختيارها في إعداد الحملة). ويخضع عرض حملات الاتصال العمومي إلى عدة معايير تتناسب مع الأهداف المسطرة. سواء فيما يتعلق بمدة عرض الحملة أو باستراتيجية عرضها. وذلك بما يحقق التلقي المنشود من الجمهور المستهدف ورد الفعل الذي يتطلع إليه القائمون على إعدادها.
-
مدة عرض حملات الاتصال العمومي:
- المدى القصير:
عرض الحملة يمكن أن يتم على مدار أسبوع، شهر أو عدة أشهر. يتم الاعتماد على هذه الطريقة عادة في الحملات التي ترتبط بأحداث وظواهر موسمية. مثل: عرض الملصقات أو توزيع المطويات للتحسيس بسرطان الثدي خلال شهر أكتوبر الوردي، أو خلال موسم الحج أو موسم الاصطياف مثلا.
- مدى متوسط:
يمكن أن يستمر عرض الحملة إلى غاية سنة في هذه الحالة. ويرتبط ذلك أساسا بنوع الحملة والأهداف المسطرة كما سبق وذكرنا. ويجب أن لا تكون طويلة المدى إذا كان الموضوع لا يستحق ذلك، حتى لا تخلق شعورا بالممل لدى الجمهور. بسبب الرسائل المكررة والمستمرة، في غير محلها.
- المدى البعيد:
يستغرق عرض الحملة على المدى البعيد، عدة سنوات. خاصة عندما يتعلق الأمر بحملات التوعية ضد حوادث المرور مثلا. وفي غالب الأحيان يتم الاعتماد في هذا النوع من الحملات على الملصقات نظرا لملاءمتها للعرض خلال فترة زمنية طويلة.
-
استراتيجيات عرض حملات الاتصال العمومي :
1. من حيث التوزيع الزمني: يمكن تقسيم عرض الحملات من حيث التوزيع الزمني إلى 3 طرق عرض وهي كالتالي[1]:
- المستمر: الاستمرار دون القطاع خلال مدة الحملة الزمني و الاستخدام بكثافة تبعا للإمكانيات.
- المتقطع: في فترات معينة كالأسابيع والأشهر ويتوقف نهائيا في فترات أخرى، ويكون مناسبا في حالة قلة الإمكانيات.
- المركز: تركيز عرض الحملة خلال فترة معينة مثلا خلال شهرين أو خلال شهر الصيف أو رمضان.
2. من حيث طريقة العرض:
- استراتيجية العرض التدريجي:
تقوم هذه الاستراتيجية على عرض الحملة بشكل تدريجي. ثم يتم تسريع الأمر بشكل تصاعدي لتصل إلى الذروة. بعد ذلك تبدأ بالتراجع لتصل إلى النهاية.
- استراتيجية العرض المكثف:
تتم في هذه الحالة بداية عرض الحملة بشكل مكثف وتسعى للمحافظة على ذلك خلال فترة محددة قبل أن تبدأ بالتراجع والاختفاء تدريجيا.
3. من حيث التوزيع بين الوسائل:
وتكون جدولة عرض الحملة هنا بانتقاء وسائل معينة. بهدف التأثير في أنماط المشاهدة. ومن خلال تفضيلات الوسائل عند الجمهور المستهدف. ولذلك استراتيحيتين :
- استراتيجية التكامل:
تهدف هذه الطريقة إلى تكثيف النشاط الإعلامي الموجه للتوعية تكثيفا زمنيا. أو بالنسبة لقطاعات معينة من الجمهور، أو بين فئات متعددة، مخاطبة قطاعات متنوعة من الجمهور. من خلال استخدام مجموعة من الوسائل. وتفيد هذه الطريقة في حالة الاحتياج إلى توعية وإرشاد سريع في بعض الموضوعات مثل الأمراض الوبائية التي تنتشر فجأة.
- استراتيجية التعاقب:
تعني القيام بتنفيذ الحملة الإعلامية بكل مجموعة متجانسة من الوسائل الإعلامية (كالصحف والمجلات). أو (الإذاعة والتلفزيون) في توقيت زمني معين. كأن تبدأ بالصحف والمجلات لفترة محددة ثم تعقبها باستخدام الإذاعة والتلفزيون. وتفيد هذه الطريقة في بعض الموضوعات التي تحتاج إلى توعية مستمرة مثل التحسيس باحترام قوانين المرور .
خصائص يجب مراعاتها عند عرض الحملة:
ويمكن القول عموما أن تعدد قنوات الاتصال التي يعتمد عليها القائم بالاتصال العمومي في عرض الحملة، تسمح بالوصول إلى أكبر قدر ممكن من الجمهور المستهدف. سواء كانت وسائل إعلام تقليدية أو وسائط جديدة متعددة. ويبقى وقت وطريقة عرض الحملة عاملا فعالا يمكن أن يعمل على نجاحها، في حال مراعاة عدة خصائص تتميز بها الحملة عند عرضها على الجمهور، وهي كالتالي:
- التكرار: يعتمد القائم بالاتصال العمومي عند عرض الحملة على معيار التكرار، ويسعى من خلاله إلى تحقيق ثلاثة أهداف وهي:
- تثبيت القائم بالاتصال العمومي للرسائل التي تتضمنها حملة في ذهن الجمهور المستهدف الذي يقوم بتخزين المعلومات في ذاكرته، واستخدامها في الوقت المناسب من خلال عملية التذكر، أي استرجاعها تلقائيا قصد توظيفها.
- يسعى القائم بالاتصال من خلال التكرار، إلى دفع الجمهور المستهدف لتقبل الرسائل التي تتضمنها حملات الاتصال العمومي، خاصة إذا كانت هذه الحملات تستهدف تغيير في السلوك أو المعتقدات.
- إن الاعتماد على التكرار في عرض الحملة، يمنح للقائم بالاتصال فرصة وصول الرسائل إلى أكبر عدد ممكن من الجمهور المستهدف خلال فترة العرض والتفاعل مع الرسالة.
- الاستمرارية: إن القائم بالاتصال العمومي، مطالب خلال عرض الحملة، بمراعاة خاصية الاستمرارية التي تتميز بها هذه الأخيرة. ويقصد بها عدم التوقف المؤقت أو النهائي عن عرض الحملة (بثها) للجمهور المستهدف خلال المدة الزمنية المحددة للحملة. وتجنب حدوث قطيعة بين القائم بالاتصال العمومي والجمهور المستهدف. وذلك إلى غاية تحقيق الأهداف المراد تحقيقها من الحملة.
[1] أنظر: عيسى بوكرموش، استراتيجية الاتصال في الحملات الإعلامية، مرجع سابق، ص74-75.
مبني نور الدين استراتيجية الحملات الإعلامية والإعلانية لحماية البيئة في الجزائر وسائل الإعلام نموذجا، مجلة الآداب و العلوم الاجتماعية، 2014.
