الإشهار .. مفهومه وأهدافه وخطابه

يعتبر الإشهار نظاما شموليا وذلك لتواجده في كل مكان. أصبح المرء يواجه سيلا غير متناهي من الهتافات الإعلانية التي أصبحت تشكل جزءا من حياته. نقدم لكم في هذا الموضوع مدخل عام إلى الإشهار من خلال مفهومه، أهدافه وكذلك خطابه.

الملصقات الإشهارية

وأصبحت الملصقات الإشهارية الأولى التي أنجزت في بداية القرن العشرين، تظاهي في أسعارها اللوحات الفنية لكبار الرسامين. خاصة تلك التي أنجزها مصممون من أمثال جيل شيات، وهنري دو تولوز وليونيتو كابييلو.

تحتضن اليوم الكثير من العواصم متاحف للإشهار كمتحف باريس الذي يعرض أكثر من 50 ألف ملصقة قديمة تعود إلى القرن الثامن عشر إلى غاية الحروب العالمية الثانية. وأكثر من 20 ألف فيلم إشهاري من كل دول العالم من الثلاثينات إلى يومنا هذا.

مفهوم الإشهار

الإشهار هو التعريف بخبر، يبعث رسالة تحمل التحفيز على اعتناق أو اقتناء شيء. يقوم على الترغيب في احداث الشهرة أو صناعة صورة حول سلعة أو خدمة والترويج لها.

الإشهار يدفع المستهلك إلى تغطية حاجاته المختلفة وفي نفس الوقت يخلق هذه الحاجيات بأساليب مختلفة. ويحاول التأثير على السلوكيات بايقاظ الرغبات والأحاسيس. وتفعيل الاليات اللاشعورية التي تؤدي إلى تحقيق هذه الرغبات.

يعتبر  اسستثمارا مهما ومكلفا للمؤسسات الصغيرة والمتوسطة والعرق النابض للتسويق فيها. وذلك بفضل التأثير الذي يمكن أن يخلقه في المستهلك.

أهداف الإشهار

يهدف إلى تحقيق ثلاث غايات وهي: اعلام الجمهور، تحبيب المنتوج والترغيب فيه بالتاثير على الجانب السيكولوجي والعاطفي. وأخيرا يدفع الإشهار المستهلك إلى التصرف وتحفيزه إما بتجريب المنتوج أو إقتناءه.

ويعتمد الخطاب الاشهاري على تعريف الجمهور أو المتلقي بموضوع ما، سلعة مثلا، في شكل مادي ملموس. وفي شكل خدماتي أفضل. وذلك بابراز محاسنها ومزاياها ودفع الناس إلى فعل الشراء. بتوظيفه للعوامل النفسية والاجتماعية لديهم. وبأساليب عديدة ومتنوعة تأخذ في أحيان كثيرة شكل النصيحة أو الظهور بمظهر الحريص على مصلحة المستهلك ليستفيد أكثر ويدفع أقل.

الخطاب الإشهاري

في مدخل عام إلى الإشهار سنتطرق إلى الخطاب الإشهاري، كخطاب ايمائي بطبيعته يقوم على الاختزال إذا كان مصورا. حتى أن بعضها تحول إلى أيقونات بلاغية نصحية لازالت تردد كأقوال مأثورة. على غرار مقولة “كأس واحد لا بأس، ثلاث أهلا بالهلاك” لدانييل روبرت. والذي دخل هذا الشعار ضمن الحملة ضد الاستهلاك المفرط للكحول سنة 1984. نفس الأمر بالنسبة لشعار البقرة الضاحكة الذي ابتكره بنيامين رابيه عام 1921. غير أن تطوره مر عبر عدة مراحل تاريخية سنتطرق إليها لاحقا.

المصدر: عبد الحفيظ أوسوكين، قانون الإشهار، ديوان المطبوعات الجامعية، 2018.

شارِكنا رأيك بتعليق!

(التعليقات)